El domingo 27 de septiembre empieza a aplicarse en toda la Unión Europea la Directiva (UE) 2024/825, la norma sobre empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica que el sector ya llama directiva antigreenwashing. Dicho en cristiano: a partir de esa fecha, una frase que hoy está en la ficha de miles de hoteles puede ser ilegal. Además, no hace falta ser una gran empresa, porque aquí no hay umbral de tamaño. Tampoco hay un regulador nuevo. Es ley de consumo, y la vigila la misma autoridad que persigue la publicidad engañosa de siempre.
Qué prohíbe la directiva antigreenwashing, en cuatro frases
1. Las palabras vagas sin nada detrás
«Eco», «verde», «ecológico», «respetuoso con el medio ambiente», «sostenible» a secas. Se pueden seguir usando, pero solo si se demuestra un comportamiento ambiental excelente y reconocido. Es decir: un hotel que se anuncie como «alojamiento eco» y no pueda enseñar qué hay debajo tiene un problema. En cambio, uno que diga «el 100 % de nuestra electricidad viene de un contrato de origen renovable certificado» no lo tiene.
2. Los sellos que no son sellos
Queda prohibido exhibir distintivos de sostenibilidad que no se basen en un sistema de certificación. Tampoco valen los que no haya establecido una autoridad pública. Por eso caen aquí las hojitas verdes, los iconos autoconcedidos y los «premios» internos de una plataforma.
3. Vender neutralidad comprada
Esta es la prohibición más relevante para el sector. No se puede afirmar que un producto o servicio tiene impacto neutro, reducido o positivo en emisiones basándose en la compensación. Es decir: «vuelo climáticamente neutro» o «estancia carbono cero porque plantamos árboles» quedan fuera. Sin embargo, sí se pueden comunicar reducciones reales y medidas. La compensación se menciona aparte, sin llamarla neutralidad.
4. La parte por el todo
Tampoco vale hacer una afirmación ambiental sobre toda la empresa cuando en realidad se refiere a un aspecto concreto. Cambiar las botellas de plástico del baño no convierte al hotel en sostenible. Además, hay un matiz que pilla a mucha gente: presentar como mérito algo que ya exige la ley tampoco está permitido.
Lo que ya hemos aprendido del rodaje
Aquí viene la parte útil, porque esto no empieza de cero el día 27. De hecho, los casos llevan dos años llegando, resueltos con la ley de consumo que ya existía. Por tanto, la directiva no inventa el criterio: lo escribe negro sobre blanco y le pone fecha.
Booking.com, marzo de 2024
La autoridad de consumo neerlandesa (ACM) consideró engañoso su programa «Travel Sustainable». El problema no era solo la puntuación. El nombre daba a entender que viajar es sostenible, la hojita verde reforzaba esa impresión y no quedaba claro qué medía la escala. Además, la ACM señaló que algunas medidas premiadas ya son obligatorias por ley europea, como eliminar el plástico de un solo uso. Booking retiró el distintivo en todo el mundo, cuando más de 500.000 alojamientos lo lucían. Después lo sustituyó por un filtro de certificación externa, que es exactamente lo que la nueva norma pide ahora a todos.
KLM, marzo de 2024
El Tribunal de Distrito de Ámsterdam concluyó que 15 de las 19 alegaciones de su campaña «Fly Responsibly» eran engañosas. Transmitían la idea de que volar con la aerolínea era —o estaba a punto de ser— sostenible. Sin embargo, las medidas anunciadas apenas movían la aguja.
Veintiuna aerolíneas, 2024
La Comisión Europea y la red de autoridades de consumo (CPC) actuaron contra las alegaciones ambientales de veinte compañías aéreas. Todas ellas acabaron comprometiéndose a dejar de afirmar que las emisiones de un vuelo concreto pueden neutralizarse mediante una aportación del pasajero. Tampoco volverán a venderlo como compensación directa a través de proyectos climáticos o combustibles alternativos. Un año después, en marzo de 2025, el Tribunal Regional de Colonia prohibió a Lufthansa anunciar sus «Green Fares» con la promesa de compensar las emisiones del vuelo.
El aprendizaje, si hay que quedarse con uno
La frase que te mete en problemas casi nunca es la cifra técnica del informe. Es el eslogan de la portada.
Breves
- España llega tarde. El plazo para transponer la norma venció el 27 de marzo de 2026 y el instrumento previsto —el Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible— sigue sin aprobarse. Según el análisis del despacho Ferrer-Bonsoms & Sanjurjo, la Comisión abrió en mayo de 2026 un procedimiento de infracción. Aun así, el sector no queda en tierra de nadie: las alegaciones engañosas ya son sancionables con la normativa española de competencia desleal y defensa del consumidor. De hecho, es justamente con la que se resolvieron los casos de KLM y Booking antes de que existiera esta fecha.
- No la confundas con otras dos normas. La directiva antigreenwashing no es la CSRD ni la futura Directiva de Alegaciones Ecológicas. La CSRD regula lo que una gran empresa informa a inversores y reguladores, y tiene umbrales: desde marzo solo alcanza a unas 5.000 compañías europeas. En cambio, esta regula lo que cualquier empresa le dice al cliente cuando le vende, y no tiene ningún umbral. Por eso un hotel rural de ocho habitaciones está fuera de la CSRD y de lleno dentro de esta. La tercera, la de Alegaciones Ecológicas (Green Claims), es una propuesta distinta que sigue sin aprobarse.
- Afecta a lo que no escribiste tú. Las alegaciones de tu alojamiento no viven solo en tu web. También están en tu ficha de las OTAs, en el pie de tus correos de confirmación, en los carteles de las habitaciones y en el nombre de tus tarifas. Por ejemplo: una tarifa llamada «Green Rate» es una alegación ambiental.
Cómo prepararte para la directiva antigreenwashing
El tip de esta semana: revisión de 20 minutos antes del día 27
- Primero, busca en tu web las palabras «eco», «verde», «sostenible» y «responsable». Por cada una, pregúntate si puedes enseñar el dato que la sostiene. Si no, sustitúyela por ese dato.
- Después, revisa los iconos y las hojitas. Si un distintivo no viene de un sistema de certificación o de una autoridad pública, quítalo.
- Borra la palabra «neutro» de cualquier frase que se apoye en compensación. En su lugar, cuenta lo que reduces con un número y menciona la compensación aparte.
- Comprueba además que ninguna mejora concreta se presenta como si describiera todo el negocio. Y que no estás vendiendo como mérito algo que ya te exige la ley.
- Por último, repite el barrido en tus fichas de OTA, tus nombres de tarifa, tus redes y tus correos automáticos. Es donde viven las frases que nadie recuerda haber escrito.
Un apunte, porque es la pregunta que llega siempre a continuación. Si los sellos pasan a ser el terreno seguro, conviene saber cuáles se auditan de verdad y cuáles son un logotipo de pago. Lo desarrollamos en nuestra serie sobre certificaciones de turismo sostenible.
En this world to book llevamos desde el principio trabajando solo con alojamientos que tienen certificación reconocida. Por eso el 27 de septiembre no nos cambia nada, que es exactamente la idea. Empieza a buscar aquí.
— el equipo de this world to book
Fuentes: Directiva (UE) 2024/825 (texto en el DOUE/BOE), Comisión Europea, Autoridad de Consumidores y Mercados de los Países Bajos (ACM), Tribunal de Distrito de Ámsterdam, Tribunal Regional de Colonia, red CPC de autoridades de consumo, Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030, y Ferrer-Bonsoms & Sanjurjo Abogados.